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創業者該如何向投資人委婉表達:我們什么都不缺,只缺錢

2016-05-31 10:05:02  
 

  

5、商業模式( 1-2P)

這部分要說明近期和遠期的盈利模式分別是什么?核心的業務流程是什么?擁有什么核心資源?

前面談到,一切商業模式的本質是利潤 = 收入 - 成本。所以,商業模式要考慮的問題是,項目的收入結構及成本結構在時間序列上是如何展開和延伸的。

由于我們帶著常識和邏輯去解構商業的本質,因此我本人拒絕一切商業模式神秘主義,說不清楚的商業模式一定不是好的商業模式,當然,有些項目當前不需要商業模式,但至少眼下的產品有足夠的“替代性拐點”,必須是個“金鉤子”。

互聯網本身沒有創造任何新的東西,互聯網的本質是改變了世界“連接”的方式。借用一個經濟學的術語來說則是,由于借助互聯網的連接,交易成本被大大降低了,原來本無法發生的交易現在可以發生了,簡單來說,互聯網釋放了更多的可能性,這便是互聯網帶給我們的信息紅利。

互聯網是如何改變人與人、人與物、人與服務、人與信息之間的連接的呢?通常,大部分的互聯網產品切入市場的第一屬性都是“工具屬性”,即通過這個鉤子吸引大量的用戶,然后通過各種法子留住用戶,最后拼的是轉化率。

就成本結構而言,不同產品的屬性決定了不同的邊際成本。切中用戶需求的點位不同以及產品自身的屬性不同,決定了其在用戶流量聚集方面是個“大漏斗”、“中漏斗”還是“小漏斗”。對于互聯網產品來說,如果其自身的產品特性能夠越過用戶的“替代性拐點”而持續地黏住用戶,并且能夠實現網絡效應而自動自發地實現病毒式營銷(如微信),那么這個產品就有機會打造一個“大漏斗”,從長期來看,就越容易形成內源性(或自源性)流量,其成本結構中,每新增加一個用戶或者收入的邊際成本就會比較低,那么這樣的項目其流量聚合及轉化效率就會較高。相反,一個項目如果一直需要外源性流量支撐,除非項目本身的服務非常具有粘性和增值能力,否則你看不到這個項目存在的理由在哪里。通俗一點講,用戶流量就像河道里的水,哪條河道的河床低,水就往哪兒流。

就收入結構而言,互聯網項目的收入計費方式不外乎以下幾種: CPC (按點擊付費)、 CPM (按千次展示付費)、 CPA (按下載付費)、 CPT (按時間付費)、 CPS (按交易傭金付費)。很多情況下,這幾種收費模式可以并行組合。但大體上講,越是能夠做成“大漏斗”的平臺,越是可以容許 CPC 、 CPM 、 CPA 、 CPT 等付費方式的存在,如果只能做成“中漏斗”或者相對“小漏斗”,則最好是能夠形成交易閉環,按照 CPS 方式付費。

同一個項目,其成本結構和收入結構放在時間序列上來看,就構成了其長期盈利性表現。只是不同的產品屬性組合決定了不同的成本結構,同時也決定了后續盈利模式的選擇空間。

就我個人理解來說, MGC ( Machine Generated Content )的本質是工具屬性,人機互動,如萬年歷; UGC(UserGenerated Content) 的本質是社交屬性,人人互動,如社區, PGC(Professionally Generated Content) 的本質是媒體屬性,人?;?,如自媒體。無論 MGC , UGC 還是 PGC 都是鉤用戶的手段,不同的是,如何能夠將用戶自然地延伸到第二場景并持續高頻地黏住用戶才是流量變現的關鍵。

對于互聯網 APP 項目而言,如果切入點是工具屬性,通常這類項目需要闖過兩道關:第一道關是,如何通過 MGC 、 UGC 或 PGC (或其組合)來實現足夠低成本的內源性流量;第二道關則是,如何將這些流量引導至交易環節從而實現變現(建議參閱我之前寫的一篇文章《從工具到社區到電商到底有多遠?》)。

對于切入點直接是交易屬性(電商)而言,前期肯定是依靠外源性流量,而后期則是考驗整個體系的供應鏈、規模效應、服務體驗等綜合實力,從而逐漸形成口碑和品牌,從而過渡到內源性流量。如果一個電商網站永遠依靠外源性流程,肯定是有問題的。

既然互聯網的本質是連接,那么考驗一個平臺的連接效率(或者流量效率)就成為項目是否能夠持續下去的關鍵。對于最終需要靠交易來變現的互聯網項目而言,其商業模式的本質就是“獲客成本、活躍率(留存率)、轉化率、客單利、復購率”這五個參數的函數。從長遠來看,如何使得這五個參數的運行越過正向的拐點并走出一個“大開口”的收入成本曲線才是決定投資邏輯是否存在的根本。所以說,商業模式最簡單的理解就是:利潤 = 收入( R1,R2,R3 ) - 成本( C1,C2,C3 )。只不過對于互聯網領域來說,這個公式要在一個相當長期的視角來考察,也就是說,你的項目現在可以不賺錢,但不可能永遠不賺錢。創業者要想清楚并向投資人傳遞的是,為什么未來能夠賺錢,并且能夠賺大錢。

一句話,商業模式部分需要展示企業未來如何賺錢,以及為什么現在的產品形態及發展趨勢能夠支撐未來的盈利模式。

6、競爭分析( 1-2P)

如果說以上的分析根據常識和邏輯就可以得出分析結論的話,那么本部分的分析則取決于我們的視野(“常識、邏輯、視野”這六個字恰好也是九軒資本的投資哲學)。

如果一個創業者,連自己直接的或者潛在的競爭對手都無法準確識別出來,那么我也只能呵呵了。對于競爭對手的分析,應該從對用戶需求滿足的可替代性選擇的角度進行。打個通俗的比方,在同一條街上,賣河南拉面和蘭州拉面的固然是競爭對手,其實旁邊那家賣湖南木桶飯的也同樣是競爭對手。當然,在項目發展早期,可以只選擇那些最直接的競爭對手進行分析。

在思考競爭格局時,需要“站在未來看現在”,有些眼前不是你的直接競爭對手,但是隨著項目的進展,過于垂直且“插樁”不夠深的項目,在后期可能會遭遇大平臺的橫向狙擊,從而遭受 ” 垂直陷阱死 ” ,比如有些拼車或者代駕項目,由于“插樁”比較淺,當滴滴快的推出拼車或代駕業務時,如果項目本身還沒有“上島”或者“上岸”,很容易半路上被拍死在海里。關于這一點,推薦大家參閱我之前寫的一篇文章《初創企業:請警惕 A 輪死》中關于"垂直陷阱死"部分的闡述。

分析競爭對手時,最好是以表格方式列出細分行業內最主要的競爭對手,以本項目的關鍵成功因素作為比較維度,針對本項目與潛在競爭對手進行對比分析,比如可以從技術壁壘、核心團隊、用戶數據、資源優勢、運營策略、融資情況等方面進行比較。

值得說明的是,項目面臨的市場機會和選擇的商業模式本身不可以作為競爭優勢。

這部分內容重在說明“烈火”為什么烈。

7、營銷推廣( 1-2P)

這部分重點闡述公司已采取或擬采取的市場推廣策略及競爭策略?具有哪些核心資源或合作伙伴可以利用 ? 使用那些渠道和方法?

酒香也怕巷子深,除了極少數互聯網產品通過產品本身的設計以及越過臨界點之后可以獲得爆發式增長外,大部分的產品前期還是需要深入的營銷推廣的,即便是融到了大筆資金,優秀的營銷推廣經驗及行業資源依然至關重要。

這部分內容重在說明為什么“星星之火可以燎原”。

8、核心團隊( 1-2P)

簡單介紹核心團隊的從業經歷及擅長的領域,除了核心創始人之外,最好還需要包括技術(或產品)、銷售、運營等方面的核心骨干成員。重點強調團隊成員的從業經驗,團隊的互補性和完整性。

9、運營現狀( 1-2P)

本部分需要介紹公司現有激活用戶、注冊用戶、日活用戶、日活率、留存率、日訂單數、客單價、毛利率、近期銷售收入、往年以及本年銷售收入以及各項指標的增長率等指標。

這一部分所提供的數據,實際上是反映公司目前所設定的產品定位及商業模式得到市場初步驗證的情況。投資人會根據這部分數據“管中窺豹”、“以小看大”。

創業者可以根據自身考慮的保密性要求選擇適當披露。

10、發展規劃( 1-2P)

本部分需要在假設融資到位的情況下(特別注意此假設),公司未來 3 至 5 年的發展規劃,以圖表的形式直觀說明公司在各階段的目標市場、拓展區域、商業模式等戰略計劃。

對于 A 輪以后的項目,最好能夠另外制定一個規范的財務預測模型來反映項目在后續擴張過程中的收入及成本曲線走向。財務預測模型實際上是一個基于時間序列而展開的收入及成本算法模型,其中包括收入及成本的計算方法、參數假設、增長預測等。財務預測模型通常包括收入預測、成本預測、固定資產投入、人力資源投入等基本表格,也包括基于以上預測所生產的利潤表、資產負債表。通過跨表格的引用,這些表格通常形成了一個“連通器”式的整體。

投資人通常會根據財務預測模型所提供的計算方法、參數假設、增長預測等數據來判斷項目發展后期的運營數據實現的可能性,從而判斷項目引入融資之后的理論增長情況。

當然,模型永遠是模型,沒有一個投資人會完全根據模型來做決定,但是一份嚴謹測算的財務預測模型可以有效地幫助投資人將“拍一次腦袋”的分解為“多拍幾次腦袋”,從而提高決策效率。同時,通過財務預測模型,創業者也可以更好地模擬剖析項目發展演進的關鍵因素。

11、融資金額及用途( 1P)

充分說明以上各部分內容后,并且能夠讓投資人有滿意的認可之后,基本上說明“我什么都不缺只缺錢了”,那么在本部分需要向投資人表明你的融資計劃。具體包括兩個重要內容,第一是本輪融資金額是多少,最好說明人民幣或者美元,如果優先接受美元但不排除人民幣,可以在美元之后的括號中注明“或等值人民幣”。第二,需要重點說明本輪融資的具體用途,最好能夠細化到具體項目。這部分內容需要創業者根據審慎思考的業務拓展計劃制定具體的資金分配方案,需要充分體現創業者的戰略規劃能力,同時也需要體現創業花錢的能力。

關于路演

寫好了商業計劃書,只是融資的第一步。通常,投資人看到商業計劃書之后,可以對項目做出初步判斷。如果感興趣,就愿意和創業團隊見面溝通,通常是和 CEO 直接溝通,這種見面溝通也就是通常所謂的項目路演。項目路演通常分為公開路演與一對一路演,無論哪種形式的路演,我們建議創業者注意以下幾點:

1、 要做行業的專家,要對自己所在的行業的痛點、格局有深入的洞察;

2、 不要害怕投資人的 Challenge ,不要在形式上迎合投資人,要樂觀自信,對于投資人來說,不怕路長,就怕戰略不清晰,走彎路;

3、 作為團隊老大,要富有激情、堅定、執著,簡潔表達,思路清晰,需要向投資展現出足夠的“戰略忽悠”能力;

4、 團隊永遠第一,盡量少用“我”,而是“我們”;

5、 盡量用數據說話,但不要夸大數據預期;

6、 不要回避投資人的疑問,有勇氣接受你不能改變的,有能力盡可能改變你能改變的,有智慧識別這兩者,“天要下雨,娘要嫁人”,隨他去吧,你就是行業的權威!

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